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从经典白衬衫起家做到时尚商业帝国,PORTS的增长密码是什么?
时间:2021-10-18   作者:admin  点击数:

当超模贺聪领着一众模特穿着 PORTS 1961 2022 春夏系列的服装在秀场上鱼贯而出时,观众们便立刻领略到了服装带给女性的力量。

此次大秀,品牌艺术总监 Karl Templer “引用” 新生代年轻女性群体化经典为时髦的型格视角,从她们各具创意的混搭穿着中汲取本季灵感,推出全新系列。

PORTS 1961 2022 春夏系列秀场图。图片来源:PORTS

精准裁切的廓形、玩趣十足的涂鸦印花、蕾丝、亮片等服装装饰细节,让穿上 PORTS 的女性动静间尽显果敢和坚毅。除此之外,朋克的层叠设计,拥有高级垂感的针织单品,以及用蕾丝制造出错视效果的 T 恤等,都让已经有 60 年发展历史的 PORTS 青春依旧。

巧用艺术展览为品牌力背书

今年 9 月,PORTS 在上海通过举办品牌回顾展的方式,庆祝了 60 岁生日,展览位于上海艺仓美术馆,毗邻黄浦江畔,而这一地点也和 PORTS 的发源地多伦多皇后码头相互呼应。在名为《时空旅人》的展览中,PORTS 携手 UCCA Lab 联合策展,以时间、旅行为关键词,开设了 13 个展厅,为大家带来了一场美妙绝伦的品牌回顾型艺术展。

开展当日,李冰冰、惠英红、袁泉、李承铉、李铢衔 James、项偞婧、王诗晴等明星名流纷纷出席,为 PORTS 庆生,每个人都以自己喜欢的方式,搭配着品牌服装演绎时尚。

互联网时代,没有什么比好故事更能打动人心。这一次,PORTS 用时空隧道的方式,在展览开头科普了品牌从 1961 年创立到现在的故事,隧道以每十年为一个节点,从中选取标志性的事件展开。

《时光旅人》艺术展览中讲述 PORTS 故事的时空隧道。图片来源:PORTS

为了让更多人感受时间带给品牌的魔力,PORTS 还把这一隧道复刻在了不同城市的限时快闪店中,让顾客可以通过这个时空隧道迅速认识品牌、增加粘性。截止到目前,该快闪店已经在南京、沈阳、上海登陆,预计 10 月还将在深圳和成都跟大家见面。

PORTS 在上海设立的限时快闪店。图片来源:PORTS

1970 年左右,PORTS 的店铺大多位于英国剑桥大学、美国斯坦福大学等高等学府附近,旨在为刚走出象牙塔的毕业生提供更好的职业穿搭。为了让看展观众更好的了解品牌文化,品牌特意复刻了 1961 年开设于多伦多的第一间品牌精品店,将其陈设于展厅中,带领观众回到上世纪 60 年代。

1961 年,多伦多开设的第一家 PORTS 精品店。图片来源:PORTS

从创立到现在,PORTS 为精英女性打造高端时装的愿景从未改变。1961 年,创始人 Luke Tanabe 在当时男性主导的时代下,打破桎梏,为职业女性定制时装。当他怀着对妻子的爱意,创造出 “No.10白衬衫” 这款简练又不失优雅的 “No.10白衬衫” 时,也让世界看到了 “No.10白衬衫” 在女性身上正确的打开方式。

正如艺术家梁远苇所说,“女性穿着 ‘No.10白衬衫’ 走入职场,成为一个独立的角色,带给了这款设计很难被替代的一种历史的底蕴。”

PORTS 的经典款 “No.10白衬衫”。图片来源:PORTS

人们喜欢有腔调的故事,或许大家知道白衬衫这件单品本身的穿搭魅力,而当它和 “No.10白衬衫” 的创作故事结合时,经典必将造就爆款。在名为 “No.10白衬衫” 的展厅,品牌把以往系列中 60 件经典款式的白衬衫聚集在一起,在 T 台模特的演绎下优雅自如。

PORTS 传奇 “No.10白衬衫” 展厅。图片来源:PORTS

1993 年,这股白衬衣风吹进了中国,PORTS 也成为最早登陆中国的国际高端时装品牌之一。为了让中国消费者对于品牌有更亲切的感官认识,PORTS 特意给自己取了一个译名 —— 宝姿。

此次展览还邀请了众多杰出的创作艺术家,基于主题创作艺术作品,多维度表达对于 “时间” “旅行” 意义的思考和想象。例如艺术家梁远苇特别以 “去中心化” 的思路,为宝姿 60 周年纪念创作了《行记 2021》,作品中包含了山、海这些意象。画中的绘画笔法就像山脉中穿行一般,有着历史和时光的印记,和 PORTS 60 年来的成长轨迹相得益彰。

艺术家梁远苇作品:《行记 2021》、《山》、《海》

另外,艺术家 Camilla Engström 也以 PORTS 为灵感,创作了三幅油画,分别为 《旅行家》、《时光流转》、《创作》,她以趣味的油画形象,带领大家回顾了品牌的过去,也展望了未来。

Camilla Engström 为 PORTS 创作的画作。图片来源:PORTS

PORTS 的此次展览,不仅让品牌形象在中国消费者心中更加立体化,也能持续保持品牌的话题度,在无形中让消费者明白,当她购买一件 PORTS 服装时,她拥有绝不只是一件服装,还有品牌多年来积攒下的文化资本。

截止目前,品牌已经积累了超过 3000 万人次在不同平台观看品牌回顾展的开幕活动直播,有关展览的全网曝光量已达到 6.47 亿,而小红书开屏广告的 CTR(点击转化率)也远超出同类行业的平均值。此次《时空旅人》展览,无疑让参展的人在心中种下了对 PORTS 的喜爱。

从经典白衬衫到矩阵丰富的时装帝国

60 年前,PORTS 带着为职场女性打造工作 “战袍” 的使命而诞生,这和现代女性追求独立、优雅的态度完美契合。

在相当长的一段时间里,品牌与现代独立女性形象的绑定非常紧密且自然。譬如,经典时尚电影《穿普拉达的恶魔》的女主角 Anne Hathaway 就身着 PORTS 经典时装,整个造型由大名鼎鼎的好莱坞造型师 Patricia Field(同为美剧《欲望都市》的御用造型师)精心打造。美国前第一夫人 Michelle Obama 也曾穿过品牌的服装出席国事活动。中国女星像巩俐、刘涛、杨颖等,也爱穿 PORTS 服装来打造自己干练独立的形象。

但 PORTS 的野心不止于此,除了要赢得时尚名流的青睐,品牌也希望走进普通女性的身边,为她们创造真正的品牌和情绪价值。近年来,为了满足女性多元的需求,集团拓宽了数个副线品牌,旨在为不同阶段和生活状态的女性提供穿搭服务,赋予她们用着装来表达自我个性和生活态度的能量。

PortsPURE 和 PORTS V 两个面向年轻可群的副线颇具代表性。两个品牌的粉丝平均年龄均为 25 岁左右,但代表的价值观和理念不尽相同。PortsPURE 的粉丝热爱不同领域的艺术元素和先锋理念,有着天马行空的奇思妙想,在造型上也暗藏各种小心机,追求充满趣味的个性特点;PORTS V 的追求者则更喜欢街头潮酷,包容并欣赏来自世界各地不同个体间独特的美丽。

PortsPURE 的粉丝热爱不同领域的艺术元素和先锋理念,有着天马行空的奇思妙想。

图片来源:PORTS

PORTS V 的追求者更喜欢街头潮酷,包容并欣赏来自世界各地不同个体间独特的美丽。

图片来源:PORTS

此外,集团旗下另一高端设计师品牌 PORTS 1961,其客群则多了一丝轻熟的文艺气息,她们独立乐观、洒脱个性,消费能力强,有艺术品位但也挑剔,喜爱大胆、更具设计感的服饰,对时尚有着自己独特的见解,欣赏世界各地的设计品位,年龄层次在 25 - 30 岁左右;Ports International 的客群则更多是职场精英形象,优雅精致、干练卓越;她们追求时尚、注重品质,回归优雅本性,年龄层也分布的更广,在 30 - 45 岁之间。

PORTS 1961 的客群则多了一丝轻熟的文艺气息。图片来源:PORTS

深谙时尚最高级的形态是雌雄同体的 PORTS 自然也不会忽视男装。事实上,男装市场自 1972 年创立以来就一直是集团业务的重要组成部分。在全球范围内,品牌最经典的一款男士产品之一就是 20 世纪 70 年代面世的环球旅者风衣。

PORTS 集团已经打造出了一个矩阵多样、产品层次丰富的时尚帝国,把女装市场通过年龄、职业、生活态度等进行精细化运作和经营,用最符合各个客群的产品生态来满足消费者瞬息万变的时尚消费需求。此外,男装的经营也正符合当下的市场趋势:越来越关注时尚、享受时尚的全球男性可群必将为集团的未来发展带来更多的可能性。

紧跟中国步伐,

找到和消费者正确的对话方式

然而,光做好品牌矩阵是远远不够的,找准渠道宣传、触及下一代的年轻客群才是品牌构筑 “护城河”、找到永续发展动力的王道。

据 QuestMobile 数据显示,截止到 2020 年 11 月,95、00 后 Z 世代活跃用户规模已经达到 3.2 亿,占全体移动网民 28.1%;线上消费能力和意愿均远高于全网用户。除了年轻人外,传统消费人群的心态与品味也开始年轻化,消费者越来越乐于接纳新事物,消费观念也在发生很大的转变。

在互联网普及的当下,PORTS 对于如何利用数字化手段来掳获人心深谙其道。2017 年,品牌与京东首次合作上线直播活动,在直播中推出 “为爱心跳” 胶囊系列,让更多用户第一时间体验最新的时尚新品。

2017 年,PORTS 与京东首次合作上线直播活动,推出 “为爱心跳” 胶囊系列。图片来源:PORTS

2018 年,PORTS 在伦敦时装周发布 2019 春夏系列时,再次与京东合作 “伦敦时装秀直播”,让人足不出户就能领略国际时装周舞台的风采。此次合作,也为高端时尚品牌在直播形式上的创新和突破起到了积极的示范意义。

一系列诸如此类的数字化手段,体现了 PORTS 领先于行业同行的战略思维,也从销售数据和客群画像上证明了品牌的举措为年轻化目标带来了非常积极的结果。据品牌透露,目前集团各个副线的客户群都正在逐渐年轻化,25 - 30 岁的客群增长是最迅速的。

对于海外时尚品牌来说,当年轻化做到位之后,想要在中国市场继续扩大影响力的关键一步是要学会和本土消费者沟通。PORTS 集团在这点上也下足了功夫。

为了让品牌能够更加接地气,去年,集团内部专门成立了独立的数字营销部门,通过内容和数字媒体相结合的方式,巧用抖音、小红书塑造品牌形象打造爆款。

2020 年 3 月,PORTS 正式入驻抖音,以明星互动的模式为品牌赋能。PORTS 在抖音上发起了 #宝姿 ports 理想手袋的主题活动,拥有 72.2 万粉丝的时尚博主黎贝卡亲自试用,为品牌 Twinkle bag 背书站台;此外,百万视频博主@原来是西门大嫂也录制了视频,手拎 Amber bag 分享盲选穿搭挑战。截止到目前,有关 #宝姿 ports 理想手袋的播放量已有 280.2 万次。PORTS 包款也在这波助力下,成为职场女性的必备 IT bag。

PORTS 在抖音上发起了 #宝姿 ports 理想手袋的主题活动。图片来源:抖音 @宝姿 PORTS

在另一个重要的时尚社交媒体平台小红书上,品牌主要通过分享服装的穿搭来让粉丝增进了解,包括早春穿搭推荐、Lady Suit 系列推荐、“No.10白衬衫” 系列等。

在小红书平台,PORTS 通过分享服装的穿搭来让粉丝增进了解。

另外,品牌深知明星与头部意见领袖的力量,像霍思燕、杜江、龚俊、徐璐等都身穿不同风格的服装,展现 PORTS 之美。在品牌 60 周年之际,PORTS 还以经典 “No.10白衬衫” 为主题,在线发起了复刻风格挑战,吸引粉丝参与互动。

无论是 PORTS 经典的 “No.10白衬衫” ,还是如今女性喜欢的 PORTS 手袋,这些消费者已经耳熟能详的时尚单品,离不开品牌将线上和线下能力的结合互补,然后通过精准的创意营销攻势成功占据了消费者的心智。

此次 60 周年的品牌展览既对 PORTS 创立以来的辉煌历史进行了一次精彩回顾,同时也为品牌在全球市场的未来发展进行了展望和畅想。在增长迅猛、消费潜力如此巨大的中国市场,PORTS 在本土化、数字化和年轻化等方面的精心部署,必将对品牌的未来发展积攒下惊人的爆发力。

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